电商反内卷，谁在摸着淘宝过河

随着羊毛党持续横行，仅退款、运费险权益被大规模“薅”走，国内电商生态已经到了必须转向的时刻。最近电商行业的风向就正在发生翻转。

首个转舵的是淘宝。从今年4月起，淘宝就陆续推出了一系列利好商家的政策。最近，淘宝官宣了“退货宝”，对负担较高的运费险进行补贴，以解决困扰商家经营的一大难点。上线以来，商家的费用降幅大多在20%～30%。

此前，7月26日，淘宝宣布将松绑“仅退款”策略，用大模型拦截恶意行为。8月9日，相关策略正式开始实施。

这被视为一种强有力的信号。降低商家经营成本被提上了议事日程，而淘宝选择向仅退款和运费险这两个最大的靶子开刀，不难看出其扭转风向的决心。

在经历了追求极度低价的一年之后，在头部平台企业带动下，整个电商在重新向保护实体产业、扶持商家经营回归。淘宝提供了一份可以抄的“作业”，让行业可以跟进。

这或也侧面说明，买方市场将持续存在，未来的问题或许是如何让它更合理的与商家共存，平台需优化策略，让它真正利好实际消费者，利好商家，实现良币驱逐劣币，让行业回归良性循环。

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新规来了，商家仍困于“生意难”

商家王雪所经营的美妆领域是“仅退款”的重灾区。有平台近期发布了电商平台“仅退款”调查报告，经历过“仅退款”商家中，美妆护肤占比最大，为19.44%。

“仅退款”是售后服务的一种，消费者在收到问题商品后，在平台上无需退货，可直接申请退款，以保护消费者权益。然而在实践的过程中，利用平台制度漏洞，这成为了羊毛党薅商家羊毛的工具。王雪平均一个月会遇上20单“仅退款”，客单价100元上下，损失在2000元左右。

9月被视为行业的一个转折点——在商家抗议下，2024年各大电商平台近期有松绑“仅退款”的迹象，再加上9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》正式开始实施，也明确了平台不得对经营者在平台内的交易进行不合理限制或附加不合理条件。

专做零食店铺的刘洋情况比王雪好点，他9月前半个月的仅退款订单有12单，相比于以往半个月的近20单，少了几单。

改变来自两方面。被羊毛党薅出经验后，9月，刘洋已经不给某地区的订单发货了。前几个月，他发现该地区订单会“仅退款”的比例很高，在6月一度占他全国仅退款订单的16%，听说是当地已经成立了靠仅退款薅羊毛的工作室，为了不踩坑，他宁愿少赚，也不愿继续卖一单亏一单。

另一方面是平台出手了。淘宝在8月升级了“仅退款”异常行为识别模型，顾客的账号在多家店铺都进行“仅退款”，被判定为异常后，再发起仅退款就不容易被受理。他在后台看到有异常顾客的订单“仅退款”申请一直未通过。

从8月9日起，淘宝松绑仅退款的实际措施开始实施。除了识别模型的升级，淘宝还出台新规，“体验分”4.8分以上的商家将不会被平台介入仅退款。金额较大的仅退款申请会直接进入人工审核。据淘宝官方公布，新举措上线首周，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%。

9月4日网经社发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》，对近2000位商家及1000位消费者进行调查问卷，超过一半的商家订单的“仅退款”比例超三成，其中有7.9%的商家，近一年“仅退款”比例甚至高达八成，而只有1.06%的商家，没有遭遇“仅退款”。

这样的影响下，89.05%的商家对“仅退款”的实施持非常反对态度。

并且值得注意的是，根据上述报告，在消费者层面，有超过七成的消费者从未使用或很少使用“仅退款”服务，有56.25％的人主要选择退货退款，而高频使用“仅退款”服务的消费者，只占13.39％。这意味着，用仅退款套利的消费者，和它诞生之初被赋予的服务对象，或许并不是同一波人。

与仅退款处境类似的还有运费险。随着电商整体退货率的上升，这个初衷是为消费者和商家减轻退货负担的产品，不但成本走高，而且也成为“羊毛党”非法获利的对象。

今年618期间，新华网财经采访某女装品牌创始人称：一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元。如果按照销售1000万元，客单200元，保守算40%退货，因退货产生的损失达30万元以上，该品牌连带成本每月损失过百万。

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行业大船转舵，淘宝开了个好头

开店铺10多年，刘洋经历了电商从蓝海到红海的阶段。现在店铺一个月营业额在100万左右，在2020年以前，电商反内卷，谁在摸着淘宝过河净利率能有10%-15%，但现在净利率已经不到5%。利润变低的原因很多，流量成本变高，低价竞争，也包含了仅退款带来的损耗。

“为什么不能直接取消仅退款？”这是王雪最想问出的问题，她感受到消费风气正在变差，过往不会用仅退款薅羊毛的用户，也在加入进来，毕竟“人性经不起考验”。

谈及这一问题的根源，互联网分析师丁道师表示，商家和消费者是电商经营的两个核心要素，对平台都十分重要。但现在是买方市场，供大于求，“哪怕是商家和平台吃点亏，也要争夺消费者，给消费者带来更多获得感”。于是能看到近年各大电商平台出台一系列规定，都倾向于保护消费者的利益，仅退款就是其中的一个代表政策。

不过，当电商行业进入存量竞争，不论是仅退款、运费险，平台收取的佣金等费用，还是消费者对低价和服务需求的增加带来的天然压力，商家经营成本的上升是难以回避的挑战。平台也充分意识到了这一点。

丁道师透露，前两天他刚参加了阿里巴巴的一个内部会，再一次提到仅退款带来的薅羊毛现象，已经让部分商家处境艰难。那是一次“行业集中的反思仅退款”，丁道师表示，过去认为仅退款能倒逼商家合规化经营，实现良币驱逐劣币，但现在来看，“（仅退款）利的一方面没有很好的发挥出来，恶的一方面反而在不断深化”。

风口浪尖上的“仅退款”或许首当其冲，但保护商家正当权益、为商家经营减负，更应当成为平台的系统工程。

据丁道师观察，主要的电商平台都在采取各种措施，尽最大努力找回商业生态的良性循环。

第一个开始行动的是淘宝。

在经历去年密集的价格力建设、上线仅退款服务之后，今年4月，淘宝首次将收费多年的核心经营工具“生意参谋”免费开放。截至8月初，据淘宝公布，已有300万中小商家开始使用这个工具。仅此一项，减免的产品服务价值就超过百亿。

在7月，淘宝最早宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。接着对“仅退款”进行优化，升级仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

这套调整关注到了许多重要的细节。至于用户的正当退款需求，淘宝也在测试一款新的售后服务协商工具，帮双方聊出更合适的解决方案。

对仅退款的调整既展示了一种普惠平台商家的决心，也具有带动行业的号召力。此前被各大平台视为万灵药的策略——即牺牲商家利益无限补贴消费者，受到了挑战，回归良性的买卖互动成为新方向。

在9月，拼多多也宣布对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

此前淘宝在8月更新仅退款规则时，同步更新了申诉相关规定，宣布将由平台负担成本，支持商家申诉引入第三方质量检测。

主流电商平台引领行业，试图在商家和消费者上寻找到一种平衡，这值得肯定，但显然，这种努力绝不可能一蹴而就，而需要长期、成体系的投入。

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维护健康电商生态，头部平台寻找平衡之路

无论是否延续仅退款，电商平台都意识了到问题所在。今年二季度以来频繁推出其他降本举措，是对商家经营负担的系统性“松绑”。

为带动行业回归良性生态，淘宝最早推出一系列措施，从4月到9月，几乎每个月都有降低商家成本的政策推出，如让生意参谋免费、发放寄件补贴、天猫取消年费、松绑仅退款，9月动作更集中，不到半个月就推出了两条——向所有淘宝直播商家免收“直播技术服务费”1年，以及上线退货宝。

这其中更受关注的是退货宝。早在7月底，就有媒体传出风声，称淘宝正在研究运费险补贴，9月12日上线的“退货宝”证实了这一说法。

“退货宝”的功能看起来与运费险相近，不过更站在商家角度，据介绍，“退货宝”将为商家至少降低10%的退货成本，意图缓解的是退货换货给商家带来的成本压力。截至目前，“退货宝”已经对全部淘宝天猫商家开放，初步结果显示服务费下降幅度集中在20%左右，有商家的退货运费降低至0元/单。

有一位灯具类目商家接受媒体采访时称，参加“退货宝”之后，退货产生的服务费从4.7元/每单降至3.52元/单，降低了25%。他表示：“我们一年出单大概有二十多万单，这样一算能直接省下小30万。”

“退货宝”另一个潜在优势则无需明言：更加防“薅”。这项服务由平台直接提供，筛出骗保行为的算法也将更加精准。

同样的，9月拼多多也动作频繁，将所有先用后付的订单，基础技术服务费1%下调到0.6%；售后申诉不限次数等。

电商平台的这些改变，刘洋看在眼里。

刘洋已经接受了高经营成本成为常态，仅退款将继续存在于他的营生中，他坦言，“不是说不能仅退款，但判定时希望能准确公平一点”。

在他看来，不论商家还是消费者，其实都是形形色色的普通人，制度本身是中性的，只是需要制度设定者结合实际做趋利避害的优化。“仅退款”不能一刀切，更充分的辨别订单是薅羊毛还是正常诉求，优化识别方式和模型，不同类目做区分应对，进行更精细化的运营，就能解决商家一大部分烦恼。

提升消费者的购物体验和维护商家的正当利益是一体两面，2024年，关于降低商家经营负担的讨论或还将持续，问题的关键或许不只是要不要支持仅退款，而是平台如何有效优化平台生态，在利好消费者的同时，让真正的优质商家获得更大的发展空间。这或许才是电商平台未来更重要的命题。

（应受访者要求，文中王雪、刘洋为化名。）